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实体零售星星之火也可燎原

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发表于 2015-8-26 14:37:31 | 显示全部楼层 |阅读模式
五六年前,当天猫横扫零售业时,连百货商超都在怀疑自己会死。五六年后,“全民网购,没人逛街”并未发生,反倒是阿里巴巴将投资约283亿元,成为苏宁云商的第二大股东。而苏宁1600多家全国门店,一度被外界当作转型包袱,如今则成为O2O(线上到线下)大变局的最前沿。
  比商业信号更强烈的是政策信号。上周,国务院常务会议指出,实施“互联网+流通”行动计划,鼓励流通企业发挥线下实体店的物流、服务、体验等优势,推动实体与网络市场融合发展。
  笔者认为,国家之所以不单提网络零售对线下零售的“改造”,也不单提线下零售对网络零售的“应对”,而是强调“实体与网络市场融合发展”,是因为对垒双方日子都不好过——当前,网络零售业增速惊现放缓:2015年上半年,我国网上零售额16459亿元。同比增长39.1%,增速比去年全年回落10个百分点。而线下零售业则经历了连续下滑:同在上半年,全国百家重点大型零售企业家电零售额同比下降7.5%,已经连续12个月负增长。
  要清醒地认识到,线下零售业一些定见正被颠覆,其行业壁垒也一天一天被蚕食。过去,快递包裹上的产品信息容易泄露个人隐私,导致人们不敢网购避孕套、钻石等产品。如今,通过指定投递到家、模糊包裹信息、产品定制险种等方式,这一难题已基本被克服。过去,要想呆在电脑前当“网购族”,就不能走在商场当“逛街族”。如今,移动互联网的兴起使得任何人、任何时间、任何地点都能上网,消费者走入一家连锁品牌店逛衣服,可以一边“刷”网店挑更多颜色、看网友评价;一边试穿看看合不合身、舒不舒服——品牌商对品类、价格、形象的掌控已经被互联网打破了。
  不过,苏宁副董事长孙为民在“互联网+零售”峰会上,安慰惴惴不安的零售业者们,无论科技如何进步,时代如何更替,消费者仍有不可替代的店面消费需求。其一,社群交际需求。日本、香港的门店受网购的冲击很小,因为当地消费者把一起购物、聚餐当作生活方式。其二,环境氛围需求。笔者看到,一杯咖啡在咖啡馆可以卖30块钱,买回家的原款瓶装咖啡只需10多块钱,而袋装速溶咖啡只需两三块钱。其三,实物触感需求。
  这几个基本需求,正是线下零售业复兴的希望所在。如果把这些功能发挥到极致,会发生什么?设想一下,当授权手机APP锁定自己的位置,每个人都能在找到自己位于同一个商场、商圈的亲朋好友,甚至只是陌生的老乡、校友、某品牌会员,并邀请他/她一起逛街。设想一下,每一个家电、日用品超市越来越像购物中心,正如在苏宁易购不仅可以买东西,还可以喝咖啡、买面包、做美甲……设想一下,今后服饰店不一定要挂满衣服,每款产品只需挂一两件样品用于试穿,如需更换颜色、衣领甚至挂饰,只需在30寸触摸屏上点选更换,增强现实技术还能将改好的“虚拟服装”置于你的人像上,让你看到预览效果。
  这三种场景,恰恰对应了店面消费的上述三大需求——社群交际需求、环境氛围需求、实物触感需求。在这里,门店不再只是一个品牌和商品的展示窗口,更像是一个互联网消费在线下的提货点、体验中心甚至网购疲劳之余的补给站。如果你嫌这些高科技过于昂贵,手机支付、店铺无线网覆盖、扫码看商品信息,总还是能做到的吧?在上海,连一家老市区的小餐馆都把木门上的“内有空调”改为“内有无线网”。在杭州,连一家小超市都支持微信、支付宝付款。当昔日“顶配”变成今日“标配”,失去互联网一代(包括90后白领、民工甚至00后学生)的门店,只能沦为昨日黄花。
  从对手那里听到的内部评价,往往比自我审视更为真实。连冲击传统餐饮堂食的网络订餐平台“饿了么”,都老老实实地定下目标:长远而言,网络订餐将占到餐饮业30%的市场份额。反过来说就是,即便按照最悲观的估计,未来仍有70%的餐饮市场(目测至少1万亿)供线下流通商们去折腾一番。其他行业也大抵如此。“现在是实体店的冬天——冬天之后呢?”苏宁云商一位高管笑着设问。
  在即将到来的春天里,实体店不会死光,幸存者也将易名而生。至于它是哪一新物种,拭目以待。
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