查看: 1910|回复: 0

浅析欧洲社区超市深得人心的三大要素

[复制链接]
发表于 2014-3-16 16:48:50 | 显示全部楼层 |阅读模式
    2006年,沃尔玛退出德国市场,其竞争对手是廉价折扣 超市 阿尔迪(Aldi)。事实上,沃尔玛在其他欧洲国家发展也并不顺畅,但是类似于阿尔迪这样的社区 超市 却在欧洲市场遍地开花。本文作者曾经在丹麦生活一年,下面结合自己的切身体会和相关资料,以丹麦为例谈谈社区 超市 在欧洲遍地开花的原因,以及国内便利店能从中学习到什么。
  从丹麦 超市 的数量和类型说起
  先简单介绍一下丹麦主要 超市 的情况:SuperBest,约190家;Spar,约450家;Rema1000,约210家;Netto,约430家;Irma,约80家;Fakta,约380家;Aldi,约240家;Fotex,约90家;Bilka,约17家;Lidi,约13家;Kvicidy,约80家;SuperBrugsen,约270家;DagliBrugsen,约380家;Kiwi Minipris,约74家(门店数量为不完全统计,与目前实际情况或略有出入)。
  上述 超市 中,Bilka是大型综合 超市 ,一般位于城市的郊区,有些店和宜家毗邻,停车场非常大。Bilka 超市 的商品非常齐全,可以买到电视等大宗物品。与 超市 配套,会有服装店(如H&M、Only)、餐馆等。
  Fotex是除了Bilka之外丹麦第二大 超市 超市 占地面积大,停车场位置会根据不同地理位置有所不同,郊区的会配有大型停车场,市中心的就没有停车场。Fotex里面的东西也非常齐全,商品价格适中,其自有品牌非常便宜。Fotex在市中心和郊区都开店,但是门店数量并不算多。
  Netto、Fakta、Irma、Rema1000、Aldi、Lidi是典型的社区廉价店,门店多,面积小,品类少,价格便宜。以Netto为例,市中心门店的面积和中国便利店相当,郊区门店的面积则稍大一些,店内东西陈列相对比较凌乱一点,促销商品直接堆放在门口,门店内的通道非常小,收银2-3人。
  其余的 超市 都是价格相对偏贵的店,不做描述。
  据调查,中国留学生最常去的三家店是Netto、Fakta、Fotex。原因是离家近,东西便宜。
  社区 超市 深得人心的三大要素
  还是以作者生活过的丹麦为例,讲讲欧洲社区 超市 能够深得人心的原因。丹麦这个国家,人口少,面积大。除了哥本哈根以外,其他城市的规模都不算很大。1000人的村庄算得上大村庄,去另外一个1000人的大村庄,需要驾车行驶1个小时左右,所以对大型 超市 来说布局非常难,反而社区 超市 更能满足大家的生活需求。这些社区 超市 的优势如下:
  其一,离家近。社区 超市 网点多,从丹麦 超市 布局的情况来看,Fakta和Netto等 超市 的数量,远远多于Bilka。这就是离家近的最主要原因,网点多,所以基本上都能在家附近找到这类社区 超市 。以我自己为例,我最常光顾的是Fakta,一个星期至少要去1-2次。像Bilka这种大型 超市 ,一年内都去不了几次,主要原因是距离远,其商品价格也不便宜,而且不能迅速找到自己想要的商品。
  其二,迅速满足日常生活所需。这些 超市 的品类虽然不多,但日常最需要的产品都能找到,比如新鲜的蔬果、意大利面、土豆、鸡肉、牛奶、鸡蛋、油、盐等。国内“农贸市场”的功能在丹麦往往由这些社区 超市 承担。
  其三,廉价。土豆是丹麦人的日常主食之一,相当于中国的大米和面食。在Netto和Fakta这样的 超市 ,土豆往往是非常廉价的,在SuperBest这样的高档 超市 买四五个土豆,在Netto和Fakta可以买到一大袋。这些土豆一般都放在走廊的箱子里,或者在门口堆积陈列,不用称重,都是已经装好袋的土豆,袋里的土豆大小规则不一,大部分土豆都是没有去泥的。除了土豆之外,其他的特价商品也会在门口堆积陈列。
  中国社区 超市 向欧洲学什么?
  其实,欧洲的社区 超市 ,从布局、面积、对消费者的作用来说都可以对应为中国的部分便利店和部分社区 超市 。但是,据我自己的体会来说,中国的便利店一不便利,二不廉价,三不能满足生活的需求。
  以我个人的经验看,中国便利店的商品价格要高于一般大卖场,所以除非是紧急需求,否则我不会选择去便利店购物。那么,在中国,像丹麦那样的社区 超市 有没有市场前景呢?肯定有!随着城镇化的发展,会催生更多居住社区;电商冲击下,社区 超市 的生命力依然见长;不少业内专家也看好社区 超市 的市场空间。
  那么,我们怎么做好社区 超市 呢?
  一、如何做到“便利”?不管是大型商超想转型社区 超市 ,还是便利店想实现更好的盈利,得消费者感觉到你的店离他住的地方近,这是最基本的。但是鉴于中国地大物博,不可能像丹麦一样,开300家左右的店就能布局到基本的社区。所以,我的建议是,每个商超可以布局区域市场,中国的一个省,乃至一个市都相当于欧洲的市场容量。在一个区域市场,把自己的店铺布局好,消费者才能感觉到离家近。
  二、如何满足顾客生活需求?要满足顾客生活所需,最需要做好的事情就是品类管理,一个社区 超市 最好的品类配置应该是所在社区消费者所需的快消品。其他品类周转慢,占用周转资金和 超市 陈列面积。至于什么是所在社区消费者所需的快消品,就需要根据社区的情况,随时做随时进行调整。比如,丹麦不管多小的 超市 ,全部配有花卉这个品类,对丹麦人来说,花卉就是生活必需品,大部分人会隔三差五地买花回家种植。
  三、如何做到廉价?离家近和满足生活所需其实相对还是容易的,但要在保证物美廉价的基础上,再维护好门店的利润就有点难了。仍然以我的所见所闻为例来说,在门店选址上,丹麦位于市中心的社区 超市 ,门店面积相对会小一点,且不设停车场;郊区的门店,面积相对大一些,有停车场。 超市 总体面积都非常小,过道也显得拥挤,大宗促销物品都是堆积陈列,直接陈列在地面(如上面说到的土豆)。收银台只有2-3台,遇到人流多的时候,就会出现排队。但是不管多小的门店,硬币找零基本由收银机自动完成,直接吐出来硬币,消费者拿走即可,这样可以节省不少收银时间。
  对我来说,离家近(便利)是第一需求,满足生活所需为第二需求,价廉物美是第三需求。如果一家门店这三样都能予以满足,我必然会优先选择这样的门店。宽敞舒适的购物环境是需要商家营造的,但是如果上述三个需求都没有满足,一味追求宽敞舒适就不合时宜了。满足消费者的优先需求,才是更重要的事情!


您需要登录后才可以回帖 登录 | 立即注册

本版积分规则

返回顶部